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redarrowleft.GIF (53 byte) Computer Dicembre 1999

E il chip creò lo spot

La sfida: ideare dei messaggi pubblicitari. I concorrenti: esperti del settore, persone normali e un computer. Risultato: la macchina stupisce la giuria, arriva seconda appena dopo i professionisti e batte nettamente i profani. Per questo tre ricercatori israeliani vogliono rivedere il significato della creatività. Perché, dicono, l'intelligenza artificiale prova che anche per inventare e generare nuove idee servono delle regole

Il primo è stato Deep Blue, che due anni fa battè il numero uno del mondo Garry Kasparov nel gioco più "cerebrale" che ci sia: gli scacchi. Il problema è che Deep Blue è un computer, anzi un supercomputer, ma sempre una macchina è. Poi è toccato a "Brutus". E 'vero che il suo racconto non è piaciuto molto ai quattromila utenti del sito letterario "Instant Novelist" che dovevano giudicarlo con altri quattro. Anzi, per niente: su cinque è arrivato ultimo, visto che è stato votato solo dal 15 per cento dei lettori. Eppure solo il 25 per cento delle persone ha capito che quello, dei cinque, era l'unico mini-romanzo scritto da un computer.

Ma tre mesi fa, un po' di nascosto, un altro pezzo di silicio e cavi elettrici ha dato una lezione di "creatività" agli umani. Al punto che in una gara di slogan pubblicitari da inventare ha quasi pareggiato i conti con i professionisti del settore. E ha comunque fatto di gran lunga meglio di un gruppo di persone normali.

Non è molto confortante, come risultato. Ma non perché il computer sia più intelligente dell'uomo. Il fatto è che i ricercatori della Hebrew University di Gerusalemme, Jacob Goldeberg, David Mazursky e Sorin Solomon hanno scoperto che non è vero che per essere creativi bisogna essere liberi, senza limiti e anticonformisti (almeno nella pubblicità), come si crede generalmente. Ma che i risultati migliori si ottengono rispettando alcune regole. "Il successo del computer in questa prova infatti non significa che un microchip è più fantasioso degli umani - ha spiegato Mazursky - Ma suggerisce che le macchine possono aiutare nella nascita di un processo creativo".

Per "fregare" i suoi avversari umani, il computer nell'esperimento ha usato delle semplici regole sfruttate alcune volte anche negli attuali messaggi pubblicitari. E così ha sfornato una serie di idee che sono piaciute agli esperti in carne ed ossa. Facciamo qualche esempio: per promuovere un computer Apple che doveva rivolgersi ad una clientela diffidente e poco esperta, il pubblicitario-robot ha creato l'immagine di un computer che offre dei fiori a chi gli sta davanti. Non è simpatico? Ancora: il tema era la promozione di un torneo di tennis a Gerusalemme, la macchina ha disegnato una moschea con una gigantesca palla da tennis al posto della cupola. Si può dire che è geniale? E poi un'auto che aveva come punto di forza la velocità, è stata rappresentata a forma di proiettile. Ultimo (e sorprendente): per mettere in luce la puntualità di una compagnia aerea, il computer ha pensato a un orologio a cucù dove al posto dell'uccellino spunta fuori un piccolo aereo. Diciamocelo: al silicio o no, ma questa non è ironia?

Quello che ha pensato (pensato?) la macchina si basa su un principio (noto ai pubblicitari) abbastanza semplice: prendi un prodotto e la caratteristica che devi mettere in risalto, quindi sostituiscilo con un'altra cosa che ha la stessa caratteristica. Una regola, insomma. I ricercatori hanno anche scoperto da un'indagine sugli slogan che l'89 per cento dei messaggi pubblicitari vincitori di premi in giro per il mondo erano basati su sei regole diverse (chiamati "modelli creativi"), e che di questi il 25 per cento seguiva il "modello sostitutivo": quello usato dal computer.

Vediamo di spiegare meglio come funziona il modello sostitutivo. Mazursky e colleghi citano l'esempio di una pubblicità della Nike per un paio di scarpe da ginnastica che hanno la caratteristica di assorbire e ammortizzare i colpi sul terreno. Per capirci quelle con il gel o la camera d'aria. Lo spot pubblicitario mostra dei vigili del fuoco sotto una finestra di un palazzo che sta bruciando: solo che invece del classico telo che dovrebbe attutire la caduta di una persona, tengono in mano la scarpa della Nike. Uno spot divertente e in più è chiarissimo il messaggio: la scarpa è così soffice che può attutire un corpo che cade dall'alto. Questo è un esempio di "modello sostitutivo": al posto del telo (oggetto che ammortizza) viene messa la scarpa (oggetto che ammortizza). E' una "regola della creatività". E il computer l'ha usata, usando un algoritmo che ha la stessa funzione: se un prodotto P (la scarpa) ha la caratteristica C (ammortizza i colpi), prendi un simbolo S (un cuscino dei pompieri) che ha la stessa caratteristica C (ammortizza) e metti P (la scarpa) al suo posto.

Al di là delle questioni tecniche, il risultato delle prove è che primi in assoluto (secondo la giuria) sono stati i messaggi premiati (del tutto umani, ma comunque ideati seguendo determinati modelli); secondi quelli del computer (modello sostitutivo); terzi e a grande distanza quelli creati dai "profani", cioè persone non del mestiere ma libere da ogni regola (nessun modello). Conclusione: la totale libertà di invenzione e creazione ha fallito, ed è stata nettamente battuta anche da un computer.

Quello che i tre ricercatori israeliani hanno voluto dimostrare è che in tutti i campi del sapere, in fondo, la creazione-invenzione nasce all'interno di regole o strutture prestabilite. "La casualità è ancora sicuramente un valore: molte delle grandi invenzioni della storia sono nate casualmente, in momenti e modi irripetibili - dicono - Ma la casualità va riservata per quelle questioni dove il problema, magari racchiuso da troppi limiti, non permette soluzioni creative o comunque ne permette poche. Invece l'uso di regole può servire come infrastruttura o come scheletro per generare idee creative. Questo sistema produrrà probabilmente idee considerate come "creative" anche se in realtà l'uso di modelli e regole non viene considerato generalmente un segno di vera creatività. E' anche vero però che la creatività è determinata dall'occhio di chi guarda e non dal modo in cui questa è stata ottenuta". E allora? Allora "dobbiamo rivedere il nostro approccio classico alla creatività e rivalutare la sua definizione pratica".

Certo si può discutere sulle conclusioni, l'argomento è aperto. Ma c'è un'altra cosa interessante: per la prima volta il comportamento di un computer ci permette di valutare un comportamento umano. L'inverso di quello che si faceva finora. E comunque vada, ora sappiamo che Hal 9000 diventerà un grande artista.

a.m.

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