[economia]
A "Orogemma" mostra di oreficeria e gioielleria la crisi dei consumi vissuta dai dettaglianti

Come ti seduco il cliente

In Italia 25 mila punti vendita si interrogano sulle strategie per affrontare un futuro di recessione. Parola d'ordine: puntare tutto (o quasi) sull'immagine del negozio.

Quattro giorni tra oro, platino, orologi da collezione. Ma soprattutto tra la speranza che Orogemma, salone internazionale di oreficeria e gioielleria che si svolge alla Fiera di Vicenza dal 14 al 17 settembre, porti una ventata di speranza in un settore che difficilmente riesce a risalire la china della crisi. E la rassegna di settembre rappresenta un po' un banco di prova dal momento che si tratta di una mostra rivolta soprattutto al mercato interno, quello maggiormente penalizzato da una paralisi economica che impone delle riflessioni. Quelle che verranno esposte all'appuntamento forse più significativo di Orogemma: un convegno sul dettaglio orafo a cura dell'Ente Fiera di Vicenza, PromOro, World Gold Council e Club degli Orafi Italia. [oro1] Dove si parlerà, ovviamente, di dettaglio. Vale a dire del futuro dei 25.000 punti vendita sparsi in giro per l'Italia. Ma anche delle esigenze di un cliente che non è più quello di vent'anni fa (e neanche di dieci), e che, complici anche i tempi di vacche magre, ha modificato le sue scelte. E poi, capitolo non trascurabile, le vetrine. Quelle che possono incantare ma anche deludere, che riescono a trascinare il cliente dentro il negozio oppure ad allontanarlo deluso. Sembrano dettagli, ma in realtà si scopre che l'immagine del punto vendita è un anello chiave del business. Soprattutto di questi tempi in cui il consumatore è prudente e l'acquisto viene più che mai meditato. Nasce da qui, per Gian Carlo De Paulis, che come direttore di Promoro interviene al convegno di Orogemma, l'esigenza di «rinfrescare» il dettaglio. A cominciare dall'accesso al negozio. Che deve avere una sola porta che garantisca sicurezza e non, come negli anni Settanta, due o addirittura tre accessi. E poi la vetrina che non deve trarre in inganno ma deve rispecchiare quello che è il reale giro d'affari del negozio. E che deve essere «studiata» e non riempita a casaccio con la prima oreficeria che capita sotto mano. «Questo - afferma De Paulis - significa gestire una bottega e non un'impresa». In realtà la vetrina deve fornire indicazioni precise al consumatore su quello che desidera acquistare.

[oro2]Negozi da gestire con lo spirito imprenditoriale di un'azienda, dunque. Una strada che sembra obbligata per far fronte al decremento dei consumi di oreficeria. Che stanno già per mietere qualche vittima. In Italia sono circa 6.000 i punti vendita che stentano a sopravvivere e che nel giro di pochi anni sono destinati a sparire dal mercato. I motivi? Si tratta di piccoli negozi situati in periferia, spesso in centri con meno di 3.000 abitanti, con una gestione che non può contare su un ricambio generazionale. Al padre che molla le redini non subentrano cioé i figli disposti a proseguire l'attività. Ecco perché il destino di questi punti vendita è inevitabilmente l'autoeliminazione da un mercato che non offre più margini di guadagno sufficienti, come poteva essere un decennio fa. Senza contare che gli anni ë80 hanno portato alla ribalta i centri commerciali (300 in tutto il Paese, la maggior parte dislocati al Nord) dove hanno trovato posto anche le gioiellerie che rispondono ad un nuovo modo di fare shopping, anche per quanto riguarda i preziosi.
Un mondo in evoluzione, dunque, quello del dettaglio. Che cerca, anche attraverso l'appuntamento a Orogemma, di capire la strada giusta da imboccare per far fronte da un lato alla crisi dei consumi, dall'altro all'evolversi del consumatore. Tema, questo, affrontato da una ricerca condotta dal Club degli Orafi sul rapporto tra gioielli e chi li acquista. Al World Gold Council, l'organismo che studia i mercati orafi internazionali, tocca invece far luce su un argomento che sta a cuore ai dettaglianti, le vetrine come spazio chiave per il business.

Anna Madron